Chancen und Risiken des Technologiewandels

Der Wandel zur Elektromobilität ist im vollem Gange. Längst werden erste Serienfahrzeuge ausgeliefert, Flotten getestet sowie Konzepte umgesetzt, die die Umstellung auf die Technologie vorantreiben. Mehr als 80 Prozent der Teilnehmer einer Umfrage, die im Rahmen der Befragten der Capgemini E-Mobility Studie durchgeführt wurde, sehen die Elektromobilität gar als Zukunft der Automobilbranche. Das Interessante daran ist, Technologietreiber sind eher die »Kleinen«, die »Neuen«, die Unbekannten.
Nicht nur Technologie und Konzepte sind der Veränderung unterworfen, auch die etablierten Strukturen der Automobilbranche, des gesamten Wertschöpfungsnetzwerkes wandeln sich. Neue Partnerschaften werden gegründet, um sich den Herausforderungen zu stellen und vormals unbeteiligte Unternehmen erhalten Eintritt in den Markt. Neuartige Ladekonzepte werden mitunter von Netzbetreibern entwickelt und in den Forschungsabteilungen von Chemieunternehmen entstehen neue Batterien. Heutige Marktführer sind gezwungen, mit neuen Playern zu konkurrieren und in vielen Bereichen umzudenken oder von Neuem zu beginnen.
Diese Situation lässt sich durchaus mit vergangenen Technologiewandeln ähnlichen Ausmaßes vergleichen, so die Ausgangslage für die Capgemini E-Mobility Studie. So wurden vor 125 Jahren die Kutschenhersteller mit der Erfindung des Verbrennungsmotors konfrontiert. Keines der ehemaligen Kutschenunternehmen wurde ein erfolgreiches Automobilunternehmen, der Umstieg scheiterte meistens schon in den Anfängen. Keines kam auf die Idee, den Motor von Gottlieb Daimler in die eigene Kutsche einzubauen.
Analysen von ähnlichen Technologiewechseln in der Schreibmaschinen-, Lokomotiven- oder der Mobiltelefonindustrie zeigten ähnliche Ergebnisse. Auch heute ist dieses Phänomen zu beobachten. Der ehemalige Marktführer für analoge Kamerafilme, Kodak, meldete vor Kurzem Insolvenz an und reiht sich somit in die Liste derer ein, denen Technologiewechsel zum Verhängnis wurden. Die Studie von Capgemini zeigt, dass all diese Branchen und deren Unternehmen ein gemeinsames Fehlermuster aufweisen. Vor allem fehlt der Wille zu radikalen Änderungen, die nicht nur die Produktion und Produkte betreffen, sondern auch das Unternehmen selbst. Die Abhängigkeit von alten Technologien und der fehlende Glaube an neue Entwicklungen lähmten die Innovationskraft, ließen Partnerschaften fehlschlagen, verhinderten den rechtzeitigen Blick für sich anbahnende Technologiewandel und trübten das Verständnis des wahren Nutzens der neuen Technologie. Spät begann eine kostspielige Aufholjagd, die meist in den falschen Produkten endete und den Kunden nicht überzeugen konnte.
Die Untersuchungen zeigen, dass eine etablierte Marktposition keine Garantie für einen erfolgreichen Technologiewandel ist. Vielmehr behindert sie die Umstellung auf neue Technologien und trübt den Blick auf das Wesen der neuen Technik. Zu empfehlen ist daher, in eine Forschung & Entwicklung zu investieren, die unabhängig von Unternehmensstrategie und -struktur ist, und die bestenfalls in abgetrennten Organisationen nach neuen Produkten und Geschäftsmodellen sucht. Auch die Identitätsfrage spielt eine große Rolle während eines Technologiewandels. Welche Position nimmt das Unternehmen im neuen Markt ein? Welche Kompetenzen kann es transferieren und einsetzen, um wettbewerbsfähig zu bleiben? Dies impliziert ebenso die Abtrennung von Kompetenzen, die nicht mehr relevant sind.
Auch Offenheit gegenüber Partnerschaften und die richtige Partnerwahl entscheiden über einen erfolgreichen Übergang, wobei Kooperationen den Wissensaufbau erleichtern und beschleunigen. Der Wille, sich zu integrieren und ebenbürtige Partnerschaften zu akzeptieren, hilft, nicht die Relevanz für den Markt zu verlieren. Viele Automobilhersteller sind dafür anfällig, da Ihnen offene Partnerschaften in den Kernbereichen fremd sind.
Nicht zuletzt entscheidet der Kunde darüber, ob ein Produkt am Markt angenommen wird. Daher ist es ebenso wichtig, ob der wahre Nutzen der neuen Technologie erkannt und auch durch die eigenen Entwicklungen unterstützt wird. Das erhöht die Akzeptanz des Kunden und eine Umstellung auf die neuen Produkte wird wahrscheinlicher. Viele aktuelle Beispiele aus der Unterhaltungsindustrie zeigen, dass nicht Technologie die Kunden überzeugt, sondern deren einfache Nutzung.
Niemand sah vor 125 Jahren die Zukunft der Fortbewegung im Automobil, dies sollte mehreren Weltmarktführern zum Verhängnis werden. »Als würde plötzlich ein Ufo landen«, beschreibt Angela Elis in ihrer Biographie von Bertha Benz die Reaktion auf die erste Fahrt des Autos von Carl Benz.
Schon Henry Ford erkannte den Trugschluss vieler Kutschenhersteller: »Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde.« Ebenso wenig geht es in der Elektromobilität um ein besseres Auto, sondern vielmehr um Mobilität. Das Auto selbst verliert an Relevanz.
Kai Olaf Dammenhain // Marc Stiller
Capgemini
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